文|金卫
特斯拉舆论危机，解决问题的方法简单粗暴，与车主对抗的火药味十路，顾客不再是上帝，而是车闹、是原告、是对手，这显示了公司深层次的问题。
一
特斯拉又陷入新一轮舆论危机中。
4月25日23时，上海车展特斯拉维权车主张女士获释后首度发声，对维权事件作了出全方位的回应。
张女士首先就自己过激的维权行为道歉，同时就特斯拉近期的各项态度、做法提出五点质疑。
这五点质疑中，包括：从未表达过不接受第三方检测，只是不接受特斯拉指定的第三方检测机构；数据属于我们车主，应该直接交到我们手上，特斯拉未经同意私自公布数据，侵犯隐私等；特斯拉公布的数据并不是其车辆的原始数据，要求公布数据来源、提取方式、制作方式及筛选原则等。
特斯拉在女维权车主身上遭遇的危机，一半是车辆问题，一半是公关问题。
张女士在刑拘五日获释之后的回应，对特斯拉副总裁陶琳发出两问，这与事件发生时陶琳的表态有关。
4月19日，上海国际车展张女士车顶维权事件后，特斯拉对外事务副总裁陶琳在展台随即回应称，“近期的负面新闻都是她贡献的”、“我觉得她也很专业，背后应该是有人的”、“我们没有办法妥协”。
正是这段战狼式的公关回应，让特斯拉维权事件火上浇油。在特斯拉陶琳的描述中，维权女车主是胡搅蛮缠、狮子大开口的形象。
这段恶意的主观揣测，不但没能起到自证清白的作用，反而迅速引发更大的负面舆论，同时给当事人留下把柄。
张女士针对陶琳的说法作出两点回应：1，特斯拉副总裁陶琳女士公开说我们向特斯拉提出要求巨额赔偿，请她对此言论拿出证据，不然就需要陶琳女士向我们公开道歉，我保留追究其法律责任的权利。
2，陶琳此前接受采访时称：“我觉得她也很专业，背后应该是有（人）的。”关于背后有人的说法，我觉得这是赤裸裸的人身攻击和恶意揣测，上海警方已证实我的维权行为没有任何人指使和操控，陶琳女士作为特斯拉高管，你这样讲话的底气从何而来？
陶琳如果拿不出证据来，她也要为他的信口开河吞苦果。
二
4月22日，特斯拉向媒体公开了事故发生前1分钟的行车数据，并作出一份文字说明称，事故发生前，车主在5秒钟之内，令车速从118km/h降至48km/h。
特斯拉称：这是因为车辆行驶速度较高，然而驾驶员踩下制动踏板的力度非常轻。自动紧急制动功能是启动并发挥了作用的，制动系统是正常介入并且降低了车速。”
面对这个公布的数据和结论，引发各方争论，有站特斯拉的也有站维权车主的。前者认为是女车主超速导致的事故，后者则通过特斯拉公布的数据进一步证明特斯拉刹车系统的问题。
维权张女士对特斯拉的数据同样有质疑，主要质疑为：重大隐瞒、严重不合理、数据不充分等。
当然，数据这块争议较大，暂无结论，而张女士的回应则很高明，她将自己的维权行动作了升华：“一个忠实粉丝变成了一个过激维权的车主，两个月以来，我和家人因维权一事经历了种种磨难。爱一个东西，并不是一味纵容包庇它的缺点，而是指出它的缺点，让它越来越完善。”
张女士还大打感情牌，她称：每每看到疑似特斯拉失控事件，人受到伤害甚至失去生命，我都痛心不已，不想再有更多无辜的人受到伤害，不想再有流血事件的发生，因为每一次的小概率事件，对一个家庭来讲，意味着有可能是灭顶之灾。人的生命安危高于一切。
张女士当晚发表微博之后，一分钟之后，特斯拉微博发文表示，4月25日上午11时02分，已经与张女士家属取得联系，并进行了电话沟通。特斯拉表达了进一步沟通的意愿和诚意。张女士家属表示，张女士需要休息两天，之后再联系。特斯拉十分感谢张女士家属的回应。
特斯拉还称：同时，我们积极与各级主管部门沟通，争取在政府的指导和监督下尽快启动下一次调解，并推动第三方检测。我们会尽全力配合解决问题。
从公关层面上说，特斯拉与女车主的回应，谁高谁低，一目了然。危机公关的原则是息事宁人，而非“战狼”式的火上浇油，从这个角度来说，特斯拉此次的危机公关是彻头彻尾的失败。现在特斯拉正在为自己失败的危机公关埋单。
三
最近，不仅是女车主遭遇刹车失灵，特斯拉还遭遇了另外两场危机。
4月21日，广州增城公安在微博通报称，2021年4月17日22时许，增城区东江大道北发生一宗交通事故。一辆特斯拉轿车从一辆行驶的轿车后方超车过程中，撞击到路边水泥桥体，损毁严重。一段视频显示，该车后来燃起大火，车体严重烧毁。
通报称，事发时左某（男，33岁）驾驶小汽车搭载一名男乘客途经上述路段，车辆与右侧道路水泥隔离墙及王某（女，32岁）驾驶的小汽车发生碰撞，致左某车上男乘客当场死亡。
事件沉浸几天之后，事故当事人左某突然现身网络斥特斯拉态度傲慢。
4月24日，一位自称是广州增城“特斯拉撞墙致1死事故”中车主左某朋友的网友冯先生，通过个人微博代替车主左某讲述了事发经过及诉求。
据其描述，事发前因左面路况不好，向右打方向盘变道到右侧行驶。车辆向右变道后，车辆的AP辅助系统开始抢夺方向盘，导致方向盘无法回正。特斯拉AP辅助系统没有判断到右侧道路水泥隔离墙，而且强制干预了他的驾驶，以至于酿成惨剧。
同时，冯先生还发布了左先生提出的三条诉求：“特斯拉立即公布客观事故数据，提出整改方案，修复AP辅助系统漏洞；特斯拉官方向我叔叔家人和我本人作出真诚道歉；特斯拉派高管主动和我协商其它事宜。”
冯先生称，“朋友告诉我，特斯拉态度傲慢，不积极处理此事，对叔叔家人和我朋友本人造成非常大的伤害！”
随后，特斯拉客户支持官方微博对该事故进行回应称，“我们高度重视，并第一时间与驾驶员取得了联系”，“将全力配合相关部门处理好此事。”“目前，特斯拉正在全力配合当地交管部门对事故进行分析和鉴定，并提供了相关行车数据。”
目前，这起事故还没有最终的结论，但是，1人死事故无疑再次将特斯拉架在风口浪尖上。
特斯拉为何要到车主通过网络维权才给出解释，这一定程度上反映了其解决问题的能力。从21日事故发生，到24日车主现身网络维权，这有足够多的时间安抚、解决问题，但是特斯拉错过了这个空档期。如同上海车展女车主维权事件一样，事故发生时是在3月17日，其后女车主多次维权，最终上演4月19日上海车展维权一幕。
在微博上，针对特斯拉的投票不断，其中一大主题是“你们相信特斯拉以后能及时解决问题吗？”结果投票显示，有90%以上的人选择了不相信。
四
除了车辆事故，特斯拉还因事故遭遇诉讼危机。
去年，天津车主韩先生遭遇特斯拉刹车、电门瘫痪事故，经第三方鉴定，涉案车辆有结构性损伤，为事故车。协商不成，最终车主韩先生以特斯拉公司欺诈手段出售不符合其承诺的事故车辆，所以向法院提起诉讼。
2020年底，当地法院作出一审判决：特斯拉公司构成欺诈，应向韩某退还379700元购车款，并依照《消费者权益保护法》规定赔偿1139100元。特斯拉其后提起了上诉。
据代理此案的律师称，现在这个案件在二审阶段，如果特斯拉没有提交对自身有利的新证据，那么大概率法院要维持一审判决。
有评论称，这名车主维权成功，当属于国内首例使得特斯拉退一赔三的案例，这也将为国内维权车主提供良好的可参考素材。
在此舆论风口上，特斯拉再度以“退一赔三”、赔偿113.9万登上了各大媒体的头条。可以说，这事件再度暴露了特斯拉协调解决问题的能力，变成了车企和车主在法庭上的对抗。
五
曾经，特斯拉被誉为“汽车界的苹果”，是新能源汽车行业的标杆企业。当初特斯拉以其续航里程、自动驾驶、直营销售模式等模式迅速赢得了中国市场，加上很多人对马斯克个人英雄主义的崇拜，让特斯拉走上神坛，火爆的销量数据是最好的证明。
但这一年来，刹车失灵、失控等风波，让特斯拉在中国市场口碑遭遇滑铁卢。“降价门”也让“追捧者”们对特斯拉非议颇多。可以说，现在的特斯拉已经跌落神坛。
从最新的三起事故上看，除了事故本身，特斯拉回应中展现的“傲慢”的态度、臆断式的回应，逐渐在舆论场中失去主动权，其解决问题的能力广受质疑，一个个的特斯拉车主通过网络喊话、车展维权、诉讼等方式来与特斯拉对峙，无疑又放大了特斯拉的局部问题。
无论是上海车展上还是法庭上，特斯拉解决问题的方法简单粗暴，与车主对抗的火药味十路，顾客不再是上帝，而是车闹、是原告、是对手。
企业生存和发展的根基是客户，特斯拉的一系列动作正在动摇客户这一根基。这显示了特斯拉深层次的问题，不简单是质量问题，而是特斯拉深层次的危机，这些问题比单纯的质量问题更严重。
可以说，作为曾经光环笼罩的新造车品牌，特斯拉在中国正遭受着前所未有的审视，也遭遇了自身前所未有的危机。
