文|高山
“自己的家被朋友调侃为最炫古堡风；自己宅得最长的一次是57天；自己的床和家里装修，是被很多朋友给出五星级好评的。这些都是在我乐家居定制的。”
因“奇葩说”而走红的“金句女王”马薇薇在“我乐家居春季新品首发大赏”直播中频现金句，与她同台的还有郁可唯、李斯丹妮、老牌摇滚乐队——面孔乐队等众多明星，这是我乐家居“315品牌日”一场与原创有关的视听盛宴。
这场SHOW中，我乐家居发布了罗莎·罗曼、星云、INGREECE格睿和莱奥四款系列原创产品，而这些产品都经过了我乐家居的原创设计团队近两年时间不断打磨。
原创产品的不断推出，也给我乐家居带来了不错的业绩。今年第一季度，我乐家居的净利润同比增长了4.5倍，同时，我乐家居一季度的股价上涨了34%左右。
那么，我乐家居在2021年第一季度究竟都干了些什么呢？
暴增的净利润
4月20日，我乐家居披露了2021年一季报，报告期内，营业收入实现2.8亿元，同比增长44.34%；利润总额为1261.64万元，同比增长634.43%；净利润实现1164.68万元，同比增长458.40%。
营收与净利润都创了我乐家居上市以来的一季报新高，业绩提升的背后得益于我乐家居2020年在销售渠道方面的布局。截至2020年底，我乐家居的经销商门店有1248家（其中全屋599家、橱柜649家）、直营店有54家，分别较2019年底净增加了78家和17家。
在一季报中，我乐家居表示，营收增长主要来自于加盟商和直营渠道的销售较快增长，以及大宗业务的平稳增长，招商证券研究报告预计我乐家居2021年一季度的零售渠道占比有所提升。
利润总额和净利润的暴增，我乐家居的解释是，“一方面公司营业收入增加和毛利率增加致毛利总额增加，另一方面受销售费用、管理费用增加、财务费用减少，同时报告期内收到政府产业扶持资金增加等综合影响所致。”
我乐家居2021年一季度的销售毛利率为40.09%，较2020年一季度同比增长8.43个百分点，较2019年一季度也增长了0.42个百分点。从其此前的2020年年报披露的毛利率来看，我乐家居的经销店为42.31%、直营店为71.43%、大宗业务为26.65%。招商证券的研究报告认为，在低毛利率的大宗业务占比提升的同时，高毛利的自营业务贡献增加，因此我乐家居的整体毛利率仍然稳健。
在费用的控制上，我乐家居一季度表现也不错，其销售费用较2020年一季度同期增加61.53%，主要是随业绩增长销售人员绩效增加及广告宣传费的投入增加所致；管理费用较2020年一季度同期增加49.62%，主要是2021年1月发行限制性股票及管理人员职工薪酬增加所致；研发费用较2020年一季度同期增加91.00%，主要是公司加大对研发的投入；财务费用较2020年一季度同期减少65.02%，主要是上年同期受疫情影响增加流动资金贷款产生的利息。
可以看出，为了保证产品的原创与创新，我乐家居在研发投入上的重视与持续性。
有一点值得投资者注意，我乐家居2021年一季度的净利率为4.14%，不仅高于2020年同期的1.07%和2019年同期的0.34%，也是自其上市以来一季度净利率的最好水平。
一季度都干了啥
我乐家居在2021年一季度能够取得不错的业绩，是令其投资者高兴的一件事，但是投资者却很少知道我乐家居在一季度都做了哪些事情，这些事情是否是推动其业绩增长的一个因素？
2021年1月，我乐家居官宣，“对旗下护墙板业务进行加码升级，全方位赋能以视觉设计为主轴的一站式全屋定制家居”。此次全新升级的护墙板，除了由公司旗下百人原创研发团队实力设计、有效保障了装饰质量和颜值效果之外，我乐家居的新护墙板还包揽了“多、全、亮、简、快”五重升级要点。
到了2月，我乐家居邀请日本知名视觉设计大师佐藤可士和为公司品牌设计的OLOmonogram专属品牌图案首次在上海公开展出，该图案将用于我乐家居全屋定制等各种产品上。
3月份，春暖花开，我乐家居再度“祭出”原创大旗，携手马薇薇、郁可唯、面孔乐队等六大明星跨界献上主题为“原创无界，让家更美”的我乐家居315品牌日春季新品首发大赏，引爆了350W+观看、点赞数过千万的直播盛宴，相关话题一度霸屏热搜。
“‘设计让家更美，我乐让美不同’，是我乐的品牌理念，正是对美和与众不同的追求与偏执，我乐的每一款新品皆是原创，每一款新品都是精品。”我乐家居总经理汪春俊在这场SHOW阐述了自己对原创的理解、对设计的理解、对生活的理解。
不管是怎样的原创新产品、新样式、新工艺，其实归根结底都是企业研发能力的比拼和交流，就在3月17日，我乐家居对外宣布，全资子公司南京我乐家居智能制造有限公司获得了江苏省科学技术厅、江苏省财政厅、国家税务总局江苏省税务局联合颁发的《高新技术企业证书》，有效期三年。追求原创产品的研发设计，追求差异化的外观风格，是我乐家居这几年转型中高端市场的“秘密武器”，也构成了其正式迈入国家高新技术企业行列的基础能力。
在3月28日，由芒果TV出品的《陪你一起长大》开始在湖南卫视播出，作为该剧的官方合作品牌，该剧中频繁出现了我乐家居的莫兰迪系列、柏悦系列、伯尔尼系列等多款整体橱柜和全屋定制产品。
由此可见，我乐家居在今年一季度坚决贯彻执行了“产品力、品牌力、渠道力”三大主线战略，通过打造极具IP价值的营销节日，让品牌文化出圈，让原创设计出圈，将具有竞争力的产品和生活理念带给消费者。
估值优势依旧明显
在原创产品、营销品牌、发力渠道的路径上表现抢眼的我乐家居，在另一个“战场”——资本市场上的表现又如何呢？
2020年收官之际，我乐家居的股价为8.94元，此后在2021年1月中旬曾最低跌至7.89元，就在市场以为我乐家居会继续下跌之际，该股1月14日、15日和18日以连续3个涨停板“技惊四座”。从盘后的交易信息来看，1月14日和15日的买入第一席位是机构专用席位，由此可见有机构投资者开始布局我乐家居。
从2月开始，我乐家居就进入了震荡上行的走势，3月31日，我乐家居以单日上涨5.57%报收11.95元。以此计算，2021年一季度，我乐家居的股价上涨了33.67%，而大盘指数同期下跌了0.90%。能够得到资本市场追捧的背后，是投资者对我乐家居的低估值以及战略发展的认可。
经过近年对产品定位和渠道的调整，我乐家居2021年正式开启“三年千店”计划，以直营方式打造标杆市场，经销商渠道加快扩张，工程渠道持续较快发展。
2021年4月14-16日，2021我乐家居全国经销商大会于海南三亚隆重启幕，这是经销商渠道的一种“重要阅兵”，也是“三年千店计划”的一次前奏。
我乐家居总经理汪春俊面对来自全国各地的经销商们，回顾了我乐家居在过去几年做过的两次重大转型，再度明确了我乐业务范围从橱柜品类延伸至全屋定制和品牌坚持中高端定位，这两件事的重要性和必要性。“未来，我乐家居将聚焦在三件大事上：坚持产品全面领先，品牌升级和渠道扩张”。
据了解，我乐家居将在今年5月初举办与佐藤可士和联名新品的发布会。佐藤可士和设计的OLOmonogram专属品牌图案，由我乐家居的英文简称“OLO”三个字母组成，灵感源于欧洲贵族的押印符号，字母间错落相扣，最后等比循环而成。该图案不仅直观植入了我乐家居的英文LOGO，其背后还明确了定制家居的行业属性以及我乐家居的品牌理念。
道生一，一生二，二生三，三生万物。何为万物？是全屋定制、整体橱柜、护墙板……，是我乐家居的原创设计、中高端品牌形象、多维度渠道……，最终实现用户“用同一个品牌、在同一个店面、同一个设计师，实现对家的一切想象”。
我乐家居作为中高端定制领域的家居领先企业，以“原创设计”打造差异化产品战略，客单价领先业内。因此，招商证券预计我乐家居2021~2022年归母净利润分别为2.71亿元、3.35亿元，同比分别增长23%、24%。目前我乐家居股价对应2021年PE为15倍，估值优势明显，招商证券维持“强烈推荐-A”评级。
2021年是我乐家居新三年行动规划的新起点，在第一季度，这家公司都在持续执行着“产品力、品牌力、渠道力”三大主线战略，紧紧围绕新目标进行逐层逐级解码落地，力出一孔、扎实稳妥推进各项工作。
随着地产竣工加速，在2020年低基数背景下，2021年定制家居企业的业绩高增长的确定性很强，这对于具备估值优势的我乐家居来说，是一次抢占更多市场份额的好机会。
